Estudis recents en les àrees de l’ètica empresarial i el comportament del consumidor suggereixen que en els últims anys el comportament social de les empreses i, especialment, el de les conegudes multinacionals, és cada vegada més rellevant per al consumidor. Aquest grau superior de consciència per part de la societat sobre la importància de les actuacions de responsabilitat social corporativa i el seu impacte en el benestar social ha originat la creació d’ONG, pàgines web i actuacions organitzades per part dels consumidors.
Els estudiosos del màrqueting argumenten que el consumidor és cada vegada més sofisticat a l’hora d’adquirir els béns i serveis necessaris. Aquest fet és conseqüència tant d’un grau més elevat d’informació per part dels consumidors com d’un nivell més elevat d’educació i coneixement sobre els seus drets i les característiques que s’esperen dels productes que es comercialitzen. No obstant això, aquest grau superior de sofisticació no garanteix que el consumidor consideri els aspectes ètics quan decideix adquirir un producte. Un consumidor socialment responsable és aquell que no només es preocupa per satisfer les seves necessitats personals, sinó que també considera el benestar social i mediambiental en prendre decisions de compra. En aquest sentit, val la pena distingir entre les actituds responsables i les decisions de compra responsables, ja que el fet que els consumidors valorin les accions de RSC per part de les empreses no necessàriament afecta les seves decisions de compra.
Segons els investigadors de l’àrea, la majoria dels estudis sobre consum responsable presenten importants limitacions per predir en quin grau el nivell de RSC percebut pels consumidors afectarà les seves decisions de compra. Això es deu al fet que la majoria de les conclusions en l’àrea de RSC provenen d’estudis en els quals simplement es demana a l’enquestat que valori en una escala el grau d’importància dels diferents aspectes de les actuacions de RSC. No obstant això, el fet que un consumidor valori aquestes actuacions no implica que modifiqui les seves decisions de compra. És per això que els estudis orientats a determinar l’impacte real de les actuacions de RSC per part de les empreses s’han de centrar a estudiar les decisions de compra del consumidor.
Els estudis sobre consum responsable i RSC utilitzen una sèrie d’indicadors que es poden agrupar en tres dimensions principals. Així doncs, el comportament ètic percebut pels consumidors està compost bàsicament per les tres àrees de més rellevància en matèria d’accions de RSC dutes a terme per les empreses: les pràctiques corporatives de negocis, el tracte dels treballadors i la consciència mediambiental. Com veiem, les dimensions ètiques que caracteritzen el consumidor responsable són variades i, per tant, dins del segment de consumidors ètics es poden trobar diversos perfils que prioritzen de manera diferent els atributs ètics dels productes. Dins dels consumidors responsables, aquells que valoren la compra de productes ecològics poden diferir significativament d’aquells que adquireixen béns i serveis d’empreses que donen part dels beneficis a ONG, o aquells que defensen el tracte digne dels animals. En aquest sentit, perquè un programa de RSC sigui efectiu, l’empresa ha d’adaptar les seves accions a les dimensions ètiques que es corresponguin directament amb el seu públic objectiu.
