Imaginar una nova gran marca és imaginar una nova forma de vida. Innovar en la creació de marques no és només posar un nom innovador i que soni bé a un producte o servei o a un conjunt de productes o serveis, tant si són originals com banals. Innovar en la creació de marques tampoc és limitar-se a adscriure un conjunt de valors a la marca, valors que es comunicaran mitjançant els seus discursos i que personalitzen la marca i la diferencien de la resta. Crear una marca no és només llançar al mercat un nou «personatge» que es caracteritzi per una personalitat específica que sigui diferenciable i recognoscible.
Pensar una nova marca és molt més exigent i complicat i, al mateix temps, és més fascinant. Pensar una nova marca no és únicament pensar en el mercat i els clients. També és, sobretot, pensar en el món i en les persones que el viuen i hi viuen. En les seves rutines quotidianes, els seus esdeveniments excepcionals, els seus rituals, els seus desitjos, les seves frustracions, les seves expectatives, les seves esperances, les seves fòbies, les seves maneres de veure i conceptualitzar la realitat, els seus mites i creences.
La innovació real d’una marca que vulgui ser emblemàtica no rau únicament en la novetat del producte o del servei, ni en la personalitat de la marca com a component de l’oferta en el mercat. Tot això no és res si no es posa en primer pla la proposta d’una nova forma de vida per als grups específics de persones als quals s’adreça la marca, una nova manera de dur a terme les seves activitats i de percebre la realitat que els envolta, ja sigui globalment o una part o un aspecte concret.
Per exemple:
Apple defineix una forma de vida en què la tecnologia i l’estètica són indissociables, una forma de vida que fusiona les experiències de l’ús pràctic de l’alta tecnologia i de la gratificació estètica pròpia de l’art i del disseny selecte. Però la «forma de vida Apple» es projecta sobre la resta d’àmbits de l’existència i, per això, proposa als destinataris que, en la seva vida, superin els límits de la convencionalitat.
Ikea defineix una forma de vida en què la provisionalitat de la vida quotidiana ens porta a un mobiliari que s’adapta a cada moment de la vida. Ikea inventa la construcció d’un entorn per a una vida nòmada en què el que canvia d’espai no és necessàriament l’individu sinó el mobiliari, que defineix unes circumstàncies experiencials i un entorn que s’han de sentir com a absolutament propis.
Lacoste defineix un estil de vida en què se sintetitzen la faceta esportiva i l’elegància distingida. Lacoste fa referència a un esport en què no se sua, a una vida luxosa impregnada dels valors dels esports menys rudes i de menys esforç i més distingits i selectes socialment.
Imaginar noves maneres de viure és crear propostes de narracions perquè els clients les visquin. Per això, innovar en la creació de marques implica crear nous relats.
Normalment, quan es parla de la relació entre narracions i marques es pensa en la comunicació de la història de la marca: l’origen, els fundadors, l’època d’apogeu, etc. No obstant això, a l’hora de crear una marca el que és fonamental és la narració que la marca proposa al públic destinatari perquè aquest la visqui a través de la seva relació amb la marca.
La narració-marca d’Apple és la història viscuda dels usuaris que, seguint el relat que Apple construeix per a ells, sempre tendeixen a anar més enllà del que és normatiu i fan servir la tecnologia de manera creativa per aconseguir resultats brillants i gaudir estèticament de l’experiència.
Per aquest motiu, imaginar formes de vida i comunicar-les implica, en darrer terme, construir narracions que es proposen perquè les visqui el públic destinatari de la marca. I en aquesta operació s’hi involucra tot el que arriba de la marca als seus públics. Tant el que és tangible com el que és intangible. Tant els objectes i els artefactes com els símbols i els discursos. Tant el que és lògic com el que és mitològic. Perquè la creació de marques emblemàtiques implica, bàsicament, la creació dels grans mites de la cultura del consum.
