Al final del segle XIX un agent de premsa anomenat Ivy Lee va organitzar un viatge entre Nova York i San Francisco perquè un grup de periodistes i de líders d’opinió coneguessin de primera mà la nova línia ferroviària que uniria aquestes ciutats. Tot i que en aquell moment pocs van imaginar l’abast d’aquella acció, la veritat és que va significar el naixement de l’organització d’esdeveniments com a eina de comunicació estratègica vinculada a una institució.
Associats tradicionalment a les relacions públiques, els esdeveniments corporatius i institucionals són, actualment, una potentíssima eina imprescindible en qualsevol pla de comunicació. La versatilitat, les possibilitats creatives, el fet de dirigir-se a “públics captius” o el fet que el seu èxit no obeeixi necessàriament a grans pressupostos, són algunes de les claus que han fet de la inclusió d’aquest tipus d’actes una veritable necessitat per a empreses i institucions que busquen crear, canviar o consolidar una imatge de marca o de producte, entre d’altres.
Fires, exposicions, jornades de portes obertes, congressos, convencions, viatges d’incentius, presentacions de productes o actes socials, entre d’altres, són algunes de les possibilitats que ofereix l’organització d’esdeveniments a empreses i institucions per connectar amb els seus diferents públics.
Més enllà de la diversitat de formats i tipologies, la veritat és que les xarxes socials s’han convertit en aliades imprescindibles per potenciar i amplificar l’efecte i la repercussió de qualsevol esdeveniment. D’aquesta manera, una estratègia de comunicació 2.0 associada a la planificació i a la gestió d’actes corporatius o institucionals resulta essencial per difondre missatges, generar comunitat, potenciar la interactivitat entre els públics o dotar d’un valor afegit la imatge de marca o producte a partir d’un esdeveniment.
Les xarxes socials generalistes, com Facebook, han passat de tenir un ús exclusivament personal a utilitzar-se com a peça clau en l’organització d’aquest tipus d’actes. La gestió de convocatòries, la possibilitat d’informar en directe des del mur o crear comunitat entre els assistents, tot això sense cap cost per al convocant, són alguns dels factors que han contribuït a la popularització d’aquest tipus de xarxes socials en l’organització d’esdeveniments. Altres, de tipologia professional com LinkedIn; les especialitzades en el sector com Nextt o Social Shared Corporate, per exemple; o les que es basen específicament en formats de contingut com YouTube, SlideShare, Flickr o Instagram, entre d’altres, són les més utilitzades; totes elles sense oblidar l’ús dels blogs creats específicament per a l’acte.
Les múltiples possibilitats que ens ofereixen les xarxes socials, però, no sempre són garantia d’èxit. És essencial tenir en compte que parlar d’organització d’esdeveniments vol dir parlar de comunicació estratègica i que, per això, hem de considerar alguns aspectes abans d’integrar el format 2.0 en el desenvolupament de qualsevol acte.
En primer lloc, hem de definir amb rigor i exhaustivitat quin és el nostre target: característiques, interessos, etc.; només a partir d’aquest punt podrem considerar els perfils socials i, per tant, les xarxes a través de les quals arribarem als nostres públics. Un cop determinades, resulta fonamental aportar contingut de valor a l’usuari, sempre en funció de l’esdeveniment al voltant del qual es crea la comunitat.
El factor temps seria el segon element a prioritzar. En un entorn tan voraç com efímer, la informació que difonem a través de les xarxes socials ha de ser permanent, tenaç i, sobretot, constant. Si l’esdeveniment és públic, la comunicació en xarxes socials s’ha d’iniciar mesos abans; si, per contra, és un acte limitat a un públic concret, els assistents han de formar part d’aquestes comunitats amb diverses setmanes d’antelació.
Integrar diferents xarxes socials en l’estratègia de comunicació 2.0 vinculada a l’esdeveniment és una altra de les qüestions a tenir en compte. L’“amplificació” o viralització de l’acte a través de diferents canals ha de ser un dels objectius fonamentals en el moment de definir-ne l’estratègia de comunicació. D’aquesta manera, l’ús integrat de Twitter (amb la corresponent creació de hashtags perquè els mateixos assistents puguin viralitzar l’acte), Facebook, SlideShare, YouTube o Instagram, entre d’altres, és de vital importància per difondre l’esdeveniment, potenciant d’aquesta manera la imatge de l’empresa o la institució que l’organitza.
Un cop finalitzat l’acte, la comunitat creada al seu voltant se sol mantenir viva durant un temps. Per aquest motiu, cal seguir compartint material entre els assistents, però també recollir les seves opinions sobre l’acte. Aquesta informació ens servirà, en part, com a base per analitzar la consecució dels objectius plantejats a l’inici, a més de per introduir millores en la gestió de pròxims esdeveniments.
En aquest punt, cal assenyalar la importància de fer també un seguiment, en la mesura del possible, dels blogs o pàgines personals dels participants. El monitoratge en aquest sentit resulta clau per tenir una percepció de l’impacte i el compliment d’expectatives.
Finalment, igual que en qualsevol eina utilitzada en l’àmbit de les relacions públiques, hem de dur a terme una anàlisi exhaustiva de l’evolució de les dades que podem extreure de les xarxes socials: nombre de seguidors, comentaris, informació compartida, etc.
Només en contrastar aquestes dades quantitatives amb les de caràcter més qualitatiu –actitud en els comentaris, valoracions dels participants, etc.– obtindrem una idea bastant exacta sobre l’èxit o el fracàs de l’esdeveniment, més enllà del que pugui apuntar la comunicació convencional en mitjans.
L’ús estratègic de les xarxes socials en l’organització d’esdeveniments corporatius i institucionals és, actualment, una necessitat ineludible per connectar amb els públics. En paraules d’Ivy Lee, esmentat al principi d’aquest article, “el paper de la comunicació és portar el públic des d’on és fins on mai ha estat abans”. Indiscutiblement, més d’un segle després del naixement de l’autor d’aquesta frase, l’organització d’esdeveniments és un potentíssim vehicle per mobilitzar la percepció del públic respecte a una empresa o institucions, entre d’altres. Les xarxes socials són el camí imprescindible per a aquest viatge.
