09 Personalització

18.04.2016

Personalització en el màrqueting: mites i realitats

Albert Garcia Pujades

En màrqueting sobresurt la seva capacitat per generar nous conceptes, pràctiques i tècniques. La seva capacitat és infinita. Alguns d’aquests conceptes i tècniques són fonamentals, i formen part del corpus essencial del màrqueting i sempre prevaldrà (p. e. posicionament). Altres vénen i desapareixen amb el temps. Alguns són dalt de tot i són els més populars del moment (p. e. inbound marketing, growth hacking). Altres es transformen i metamorfosen amb el temps.

Alguns segueixen allà, després de molt temps. Amb la sensació que mai no han arribat a enlairar-se, probablement perquè el gap entre teoria i pràctica és gegantí. Concretament em refereixo a la personalització en el màrqueting.

El 1996 es va presentar el llibre “The One to One Future”[1] que intentava aclarir com seria el futur del màrqueting, la comunicació i el comerç. Per a molts va ser el llibre de la dècada i va revolucionar el màrqueting dels 90.

El llibre proposava un gran canvi de paradigma, de la “participació de mercat”, a la “quota del client”. La proposta era (és) que cada persona sigui tractada d’una manera personalitzada partint dels seus gustos i preferències. Aprenent a col·laborar amb el client per construir la lleialtat i construir les seves oportunitats per al futur benefici. A aquest concepte de màrqueting el van denominar Màrqueting 1×1 o Màrqueting personalitzat/individualitzat.

La clau per construir una relació duradora amb els clients d’avui és establir un diàleg que et permeti conèixer-los i aprendre de cadascun d’ells. És el que fa el comerç de proximitat des de sempre. El botiguer que et coneix de fa anys, que t’anomena pel teu nom i que sap el que t’agrada i el que no. Doncs bé, per portar aquell mateix tracte a milers o fins i tot milions de persones, amb aquesta mateixa intel·ligència i aquesta experiència resultant, s’ha de fer amb una comunicació rellevant per al client (no necessàriament per a la marca) i escrupolosament ben personalitzada.

Les comunicacions massives no és l’aproximació. Cada client actual i potencial té necessitats diferents, per això és gairebé impossible escriure un únic missatge que captivi a tots. La clau no està a personalitzar el missatge. Això avui es pot fer amb certa facilitat utilitzant canals digitals. Primer cal conèixer els teus clients, les seves diferents característiques i necessitats. Si cadascun d’ells és diferent, cadascun dels teus missatges també ha de ser diferent.

[1] “The One to One Future” de D. Peppers i M. Rogers

Com personalitzar?

  • Identificar el client, escoltar-lo permanentment
  • Generar interacció adequada en tota l’experiència amb el client, mapar-la i fer el Customer journey
  • Aprendre permanentment del client. No com a promesa buida, sinó com a estratègia essencial de negoci. Això implica saber amb què, com, quan i a través d’on serem capaços ajustar el producte/servei perquè estigui content, ens segueixi comprant i recomanant.
  • Comptar amb les eines necessàries

Actualment hi ha tecnologia suficient i accessible per fer-ho:

  • Base de dades centralitzada. La base de dades és la base sobre la qual se sustenta la personalització del contingut. S’hi emmagatzema la informació dels usuaris juntament amb el seu històric de comportament i interaccions.
  • Captar el comportament: captura de dades fàcil, a través de landing page, formularis web, social sign per registrar-se amb perfils socials, codis QR per a esdeveniments fora de línia, etc., a través de bases de dades; tècniques de profiling progressiu per no molestar l’usuari, contingut dinàmic; tècniques de ludificació, etc.
  • Email marketing: plataformes d’enviament d’emails (Mailchimp, Mailrelay,…); email behavioral tracking;
  • Marketing automation: accions activades d’esdeveniments o per comportaments (p. e. abandonament carret compra); eines de lead scoring; eines d’analytics i evidentment la connexió amb el CRM
  • Comunicació multicanal: Share to social media; Social sign in; disseny responsive; geolocalització, etc.
  • I les eines de content marketing

Si ens referim a la personalització en el marc del cicle de relació amb el client, respon millor a un moment de la relació en què ja tenim cert històric, per tant, en estratègies de fidelització, més que en estratègies de captació. Una altra de les raons per les quals la personalització no brilla és que, desgraciadament, els esforços solen concentrar-se a captar més clients que a intentar fidelitzar-los i fer-los créixer. Oblidant-se que costa molt més captar que fidelitzar.

No obstant això, també s’utilitza en captació, però molt menys. La personalització requereix qualificar el client i aquesta no és la prioritat de la captació, moment en què es busca. En captació utilitzem autodiagnòstics (test) amb els quals donar una recomanació en temps real (test Foxize).

Test foxize

O utilitzem la personalització com a recurs més de notorietat per a campanyes de promoció de vendes, amb bons resultats, que d’autèntic màrqueting personalitzat.

Coca cola Nutella

La pregunta és obligada. Amb una promesa semblant, per què no ha tingut més implantació?

Abans de respondre, prefereixo il·lustrar la resposta amb un parell d’exemples reals. D’una mateixa marca. És un exemple tremendament simple de personalització, en una cosa tan fàcil com felicitar-me el dia del meu aniversari. Doncs bé, el que és fàcil no és tan evident.

personalizacion-el-corte-ingles personalizacion-el-corte-ingles2

En l’exemple de l’esquerra és d’una nul·la capacitat de connectar emocionalment. En el de la dreta, ni tan sols van encertar en el tractament (Sra. en lloc de Sr.). Sobren comentaris.

Repeteixo la pregunta: Per què no ha tingut més implantació la personalització en el màrqueting? Per simplificar diré que els requeriments per fer ‘màrqueting personalitzat’ són més elevats del que sembla. Com ens detallen a Reasons Why Personalized Màrqueting Still Isn’t Accurate. Les raons per les quals no arrenca la personalització són força evidents. Resumint:

  • La qualitat de les dades és escassa
  • Les dades no estan integrades
  • Dependència de sistemes heretats (rígids i costosos)
  • Posar massa fe en dades incorrectes
  • La capacitat analítica encara és massa bàsica
  • Confiar massa en els “miracles de la tecnologia”
  • Pensar que la personalització és un problema de màrqueting, quan en realitat és un repte de companyia

No sé si encara és aviat o no. No crec que sigui un problema de tecnologia, més aviat la combinació de gestió (decisió de direcció, disseny organitzacional i cultura corporativa), persones (capacitació i actitud), processos i tecnologia. La personalització és sinònim de màrqueting. Els clients esperen experiències personalitzades durant el curs de la vida d’una relació amb una empresa. És el just reconeixement a una relació de temps, amb més o menys lleialtat. Només unint tots els esforços es poden conèixer els desitjos dels clients i generar aquestes experiències adequades.

Altrament, seguiran passant els anys i, com sempre, als directius en màrqueting els seguiran preguntant sobre les principals tendències i, com indica Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey, una majoria seguiran apostant per la personalització com a aspecte clau en el desenvolupament del màrqueting. Però, ja se sap, una cosa és predicar i l’altra donar blat.

Albert Garcia Pujades

Albert Garcia Pujades

Professor del Màster en Marketing Directe i Digital, UPF Barcelona School of Management

http://www.qtorb.com/

Deixa un comentari

Your email address will not be published. * Camps obligatoris


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

* Camps obligatoris