A finals de 2010 vaig tenir l’oportunitat de co-dirigir un estudi sobre la marca Barcelona i un dels resultats que em va cridar l’atenció va ser lo deteriorada que estava la marca Europa.
Tant pels asiàtics com pels nord-americans i llatinoamericans Europa representa el passat. Un model de societat i de economia antiquat i sense futur.
Els asiàtics perceben Europa com un monumental parc temàtic, ple de historia i d’art però instal•lada en un model econòmic ineficient. Els Nord-americans comparteixen aquesta imatge d’Europa: un lloc fascinant per la seva cultura, però dividit, sense lideratge i ancorat en un model social i econòmic que no funciona. Els llatinoamericans, tenen una imatge mes positiva d’ Europa i la reconeixen com una referencia per l’adquisició de coneixement. Per ells, Europa es un lloc on anar a formar-se i adquirir experiència però no per treballar o desenvolupar negocis, perquè consideren que els seus països d’origen son mes dinàmics i donen mes oportunitats.
No crec que aquests resultats hagin millorat en els últims anys, mes aviat tot al contrari i això no avança res de bo. Les marques son generadors d’expectatives i les expectatives son les que mouen les inversions i el consum. L’experiència ens diu que el empitjorament de la imatge d’una marca es previ a una pèrdua de la seva influencia i capacitat per créixer i generar riquesa.
Aquestes son les dades, però cal anar a buscar les causes d’aquesta pèrdua d’atractiu dels significats d’Europa. Si analitzem els d’atributs racionals de la marca Europa el perfil que obtenim es bo: Excel•lents infraestructures, llocs emblemàtics, gent capaç, empreses competitives, amplíssima oferta cultural, estabilitat i seguretat. El problema doncs no radica en el perfil de imatge de la marca sinó en el deteriorament del imaginari col•lectiu associat a Europa.
Quan parlem de imaginari ens referim a aquells elements intangibles que conformen la identitat de la marca. El imaginari esta fet de icones i conté tota la informació emocional de la marca. La gestió d’una marca país/regió es una gestió de icones que transmeten els valors que la caracteritzen i estableixen el seu posicionament competitiu.
Després de la segona guerra mundial la pau, la democràcia, l’humanisme, la unió de cultures diverses i el capitalisme amb inclusió social han estat els trets de identitat d’Europa. L’enderrocament del mur de Berlin, el parlament Europeu, el Euro, el tribunal de justícia europeu, dirigents con Adenauer, Churchill o De Gaulle i mes tard Willy Brandt, Helmut Khol o François Miterrand han estat icones d’aquest valors que determinen el posicionament d’Europa al mon.
El problema de la marca Europa està en que no ha sabut valoritzar els seus trets de identitat. Les marques han de fer valer el seu posicionament demostrant, mitjançant la innovació i la comunicació, la seva capacitat d’aportar valor i beneficis a les persones. Quan una marca abandona el seu posicionament i adopta les propostes d’altres marques perd la seva raó de ser, es converteix en una copia que mai serà tan atractiva com l’original.
La actual crisi econòmica, encara que va néixer als Estat Units, ha esta utilitzada per qüestionar la proposta social i econòmica d’Europa. El principal perdedor de la crisi ha estat la visió europea de com generar riquesa i benestar i, d’aquesta manera, donar la raó a models socials i econòmics menys humanistes i menys sostenibles. Europa, enlloc de innovar i impulsar una solució europea a la crisi, ha adoptat receptes que venien de fora. Ha hagut una renuncia a defensar els valors europeus per part d’uns dirigents que s’han limitat a ser gestors que asseguren la devolució dels deutes . Es la pèrdua d’aquest valors socials i econòmics que conformen la identitat d’Europa el que esta darrera de la crisi de imatge de la seva marca. L’avantatge de perdre alguna cosa es que la trobem a faltar, i aquesta pèrdua fa visible que hi han un valors que son senyal de identitat d’Europa i que uneixen als europeus. Europa necessita dirigents que sàpiguen copsar aquest valors i els defensin amb propostes innovadores. Noves icones que valoritzin els valors que donen raó de ser a l’existència d’Europa com a entitat i com a marca. Tant de bo les pròximes eleccions europees serveixin per fer sorgir aquestes noves icones que Europa necessita.
