Hoy se reconoce ampliamente que la creatividad es indispensable para triunfar en el mundo de los negocios. Para mantenerse al frente, una empresa debe ser creativa tanto en sus productos y/o servicios como en sus procesos. La habilidad de pensar creativamente es especialmente valiosa cuando se dispone de recursos reducidos. Así, por ejemplo, una solución creativa a un problema puede significar el ahorro de cantidades significativas de dinero y/o otros recursos.
Sin embargo, muchos experimentamos dificultades cuando intentamos ser creativos. Estas dificultades se deben en gran parte a la forma en que opera nuestro cerebro. El cerebro humano es un procesador de información masiva que, a través de los sentidos, recibe cada día millares de estímulos que tiene que procesar. Para simplificar y estructurar la información recibida, el cerebro intenta reconocer patrones en los elementos percibidos y procede a categorizarlos inmediatamente. Por ejemplo: si ve una tabla rectangular sobre cuatro cilindros de madera la categoriza inmediatamente como «mesa».
Está claro que esta facultad del cerebro humano de categorizar elementos de forma rápida es extremadamente útil porque nos permite funcionar en un mundo complejo ahorrándonos tiempo y dolores de cabeza varios. Sin embargo, a pesar de su valor, esta función confiere rigidez a nuestra forma de ver las cosas, ya que, cuando nos enfrentamos a un estímulo, lo primero que nuestro cerebro intenta hacer es asemejarlo a lo ya conocido. Y esto dificulta pensar o imaginar cosas nuevas e interfiere con la creatividad. Entonces, ¿cómo escapamos a esto y logramos la creatividad?
El enfoque que adoptan Goldenberg, Levav, Mazursky y Solomon en su libro Cracking the ad code (Cambridge University Press, 2009) resulta útil y practicable. Aunque el libro ofrece tácticas para ser creativo en el área específica de la publicidad, el principio subyacente a dichas tácticas es aplicable a distintos ámbitos en los que la creatividad es deseable, por lo que vale la pena describirlo.
Estos autores proponen que, aunque la intuición dicte que la creatividad tiene que ver con el pensamiento libre, sin barreras, y que es una «habilidad» que poseen naturalmente sólo unos pocos afortunados, en realidad cualquier «persona normal» puede lograr resultados creativos aplicando cierto método. El argumento es que en el corazón de la creatividad se hallan «restricciones». Las restricciones, lejos de poner trabas a la creatividad, la favorecen.
Para ilustrarlo, realizaron un sencillo experimento con profesionales del sector publicitario que participaban en un seminario europeo. Los dividieron en parejas y les dieron seis minutos para que pensaran en ideas para publicitar cerveza dentro de un bar. Al cabo de ese tiempo, el éxito fue restringido. Una gran parte de las parejas no tuvo ninguna idea, y de las (pocas) ideas que surgieron, ninguna era especialmente creativa. Entonces los investigadores cambiaron la táctica. Pidieron primero a los participantes que listaran los elementos de un bar: barra, fregadero, camareros, posavasos, espejos, lavabos, suelo, techo, etc. Cuando la lista estuvo completa, asignaron a cada pareja uno de dichos elementos y les dieron cinco minutos para que idearan formas de publicitar cerveza, pero esta vez utilizando el elemento que se les había asignado. Entonces se abrieron las compuertas: los resultados mejoraron de forma impresionante en cantidad y calidad. Algunos grupos tenían no sólo una idea sino varias, y algunas eran especialmente interesantes y novedosas.
Este sencillo experimento ilustra perfectamente la propuesta de Goldenberg y sus colegas: las restricciones pueden favorecer la creatividad porque nos hacen reevaluar la función que ejercen sobre el proceso de pensamiento creativo.
