06 RSC

12.01.2015

Las marcas 3.0. La nueva responsabilidad social. Las normas del juego han cambiado

Agnès Rovira

La responsabilidad social corporativa (RSC) tradicionalmente se ha asociado a la dimensión corporativa de las empresas y ha estado poco vinculada a la gestión de la marca. La responsabilidad social y la marca han convivido en dos mundos separados. Hoy las normas del juego están cambiando y la RSC baja a jugar por primera vez en el terreno de las marcas.

Empresas de todo el mundo han sufrido la mayor crisis económica desde el crac de 1929. Los consumidores confían más en la recomendación de un extraño que en una empresa o una marca. Según la encuesta internacional anual de credibilidad profesional de Ipsos Mori, los profesionales de los negocios y del marketing tienen el mismo nivel de credibilidad que los políticos o los banqueros, en la parte baja de la clasificación.

Para recuperar la confianza de los consumidores, los profesionales de las empresas y de las marcas debemos construir más que nunca un sistema de credibilidad más allá de las políticas tradicionales de responsabilidad social corporativa de las empresas, creando marcas con verdaderos significados y acciones sociales que logren transformar los problemas sociales actuales y futuros.

En tiempos de crisis las empresas no se pueden permitir más una RSC no vinculada a los resultados económicos. Necesitan más que nunca demostrar el retorno de inversión de sus políticas sociales y bajar la responsabilidad social al terreno de la marca. Por otro lado, la crisis económica está siendo también una crisis de valores y los consumidores demandan marcas más implicadas con los problemas sociales del momento, ya que se considera que gozan de una gran parte de la capacidad económica de cada país.

Ha comenzado la era de las marcas 3.0. Una nueva era donde el reto de las marcas se ha convertido no sólo en conectar emocionalmente con las personas sino también en aportar un valor a la sociedad. Se requieren marcas construidas a partir de verdaderos significados y valores sociales, también relevantes para los consumidores y que a la vez consigan un impacto y una transformación social.

Funcionalmente las marcas 3.0 buscan invertir en proyectos sociales de la misma manera que tradicionalmente se ha invertido en investigación y desarrollo de productos (I + D), procurando nuevos motores de crecimiento económico que solucionen problemas sociales. Emocionalmente son marcas que trascienden su carácter más egocéntrico y pasan a definir una mirada más social y de implicación en causas de relevancia en diferentes comunidades.

Para construir una marca 3.0 es vital gestionar 7 plataformas esenciales, que son las siguientes:

1. Definir la misión, la visión y el valor social de la marca.
2. Identificar la necesidad social de la comunidad.
3. Entender la oportunidad de negocio.
4. Generar innovación de producto.
5. Crear la personalidad creativa de la marca.
6. Lanzar una comunicación 3.0.
7. Aplicar la cocreación como base de la creación.

1. Definir la misión, la visión y el valor social de la marca

Misión, visión y valores han sido ingredientes propios de la dimensión corporativa de la empresa. Ahora son elementos claves de la marca. Las marcas 3.0 buscan su sentido más filosófico y de existencia en los mercados más allá de los resultados económicos. La misión define cuál es la razón de existencia de la marca, cuál es su sentido en el mercado. La visión busca la mirada transformadora de la marca dentro de su categoría, es decir, cómo la marca será capaz de transformar socialmente la categoría. En las marcas 3.0 la visión también puede entenderse desde un concepto de sueño, que sería ver el beneficio de la visión de la marca hecho realidad a largo plazo.
Tanto la misión como la visión o incluso el sueño de la marca deben llevar a inspirar y definir el principal valor social que la marca quiere transmitir en el ámbito social, entendiendo el valor como la principal creencia de la marca.

Por ejemplo, la misión de la marca Dove en la categoría de la belleza es hacer sentir a las mujeres guapas tal como son (recordemos que hoy en día sólo un 4% de las mujeres del mundo se ven guapas tal y como son). Su visión como marca es ver cómo las mujeres disfrutan de su belleza natural y su sueño es definir un nuevo concepto de belleza en la sociedad más real, de aceptación de la imagen natural, así como eliminar los estereotipos extremos que han creado muchas marcas de belleza y moda. Por lo tanto, el valor central que inspira la marca es la autoestima de la mujer. Además, Dove crea la Dove Self-Esteem Fund, la fundación para la autoestima, que se dedica a ayudar a niñas y adolescentes con problemas de anorexia y bulimia.

Es importante que toda la visión social de la marca 3.0 tenga coherencia con su posicionamiento y significado de marca para que su propuesta social sea creíble. Es creíble que una marca como Dove hable de belleza real, ya que se trata de una marca presente en la categoría de cuidado de la belleza con un enfoque de consumo masivo y que se dirige a una población general de mujeres.

2. Identificar la necesidad social de la comunidad

Los consumidores cada vez tienen más conciencia de comunidad. Esto es debido a la revolución tecnológica de los últimos veinte años. Están aprendiendo a dejar de pensar sólo de forma personal y a hacerlo como comunidad. Las redes sociales y las plataformas digitales como Facebook unen a grupos de personas por sus afinidades, ya sea por ser amistades o familia como porque comparten los mismos valores y estilos de vida. Las marcas están aprendiendo a dejar de ser menos individualistas y comunicarse con toda una comunidad o grupo social que tiene vivencias y valores similares. Por tanto, para construir una marca 3.0 es esencial identificar las necesidades sociales para mejorar la calidad de vida de la comunidad.

Hablamos de grupos sociales conectados desde plataformas digitales que buscan ser activos y participar en los contenidos y las experiencias que proporcionan las marcas. Y donde la marca pasa a ser más una facilitadora que una protagonista. Por ejemplo, en el caso de Nike Running, la marca identifica una necesidad social: ir a correr solo es muy aburrido y poco emocionante; en cambio, si se hace en compañía es mucho más motivador y divertido y te animas a hacer ejercicio físico. Y la empresa hace una joint venture con Apple para crear una zapatilla deportiva que permite incluir un chip en el que puedes contabilizar los kilómetros cuando vas a correr. Después puedes descargar la información en una plataforma digital que permite a los diferentes usuarios del mundo competir entre ellos o hacerse sus grupos personales de amigos para vivir experiencias conjuntas de running. La marca también conecta la experiencia de la plataforma digital con carreras reales en las ciudades con una campaña llamada We Run the City. La marca convierte el hecho de correr en un acto social y consigue que sea un deporte para todos y no sólo para profesionales.

3. Entender la oportunidad de negocio

Las marcas 3.0 parten de la economía de escala de proyectos de crecimiento de cada país. Sector a sector, se identifican nuevas oportunidades de negocio basadas en problemas sociales que tengan coherencia con la visión de la marca y ayuden a mejorar la vida del grupo social. Por ejemplo, una empresa como Telefónica en el sector de las comunicaciones ya ha detectado la eficiencia energética, los públicos con discapacidades o las personas mayores como grandes proyectos sociales. También Triodos Bank, el banco con posicionamiento ético, identifica la oportunidad dentro de la población de una necesidad de tener una entidad financiera más transparente y más involucrada económicamente en proyectos sociales y de sostenibilidad. El banco hace la promesa directa de querer cambiar el mundo y la relación actual que tenemos con el dinero, creando un nuevo océano azul dentro del mundo de la banca.

4. Generar innovación de producto

La parte tangible de las marcas, la innovación de producto, tiene un rol esencial en la construcción de la marca 3.0. La tecnología y los negocios colaborativos son ingredientes esenciales. Vemos que las marcas que han logrado un crecimiento de más del 50% anual en los últimos años han sido las de innovación y base de negocio colaborativo, donde la tecnología desempeña un rol importante. Por ejemplo, la nueva cadena de alquiler de pisos por días Airbnb, que ha conseguido ser un competidor principal en la categoría hotelera creando una plataforma que une gente con pisos para alquilar por días y personas que desean estancias en ciudades del mundo con una experiencia más local. También la empresa de coches compartidos o car sharing, Avancar, ha creado una plataforma colaborativa mediante la que puedes alquilar coches simplemente por horas en los centros de la ciudad, lo que evita el coste económico y el impacto en la sostenibilidad que implica tener un coche propio.

Por otra parte, también el incremento en materiales sostenibles en la creación de envases y en la formulación de productos es cada vez más relevante y está creciendo como criterio de elección de compra entre la población mundial. Lo que antes era un lujo ahora está creciendo en importancia como criterio principal de compra.

5. Crear la personalidad creativa de la marca

En las marcas 3.0 también es esencial crear una personalidad creativa de la marca. A menudo las políticas de responsabilidad social han tenido un tono serio y de alarma o incluso con frecuencia han apelado a la culpabilidad. Esta forma de apelar a los problemas sociales cada vez tiene menos relevancia, ya que los consumidores buscan participar de forma positiva y divertida en cuestiones de relevancia social.

Por ejemplo es el caso de Coronita, la marca de cerveza mexicana, que comunica con el eslogan «Coronita Save the Beach» e inspira de forma positiva y motivadora a sus consumidores a contribuir limpiando y manteniendo limpias las principales playas del mundo. Y lo hace con un tono fresco, festivo y alegre. Esta misma marca construyó hoteles con desechos encontrados en las playas del mundo para concienciar al turismo de mantener las playas siempre limpias y poder disfrutar de ellas durante las vacaciones. También la marca Coca-Cola lanza diversas acciones sociales, como el cajero de la felicidad, mediante el cual se reparte dinero a las personas que pasan al lado del cajero pero con la condición de que lo inviertan en causas sociales de sus barrios locales. La marca lo trabaja con un tono de optimismo y felicidad coherente con su personalidad y posicionamiento de marca.

6. Lanza una comunicación 3.0

La comunicación de las marcas 3.0 está totalmente enfocada a una experiencia social y de comunidad única. Crear una comunidad participativa es el eje central de la estrategia de comunicación. Es necesario que la marca impulse a la comunidad con contenidos y conversaciones que motiven a las personas a participar y a conectar entre ellas. Las personas tienen poco interés en interactuar con las marcas, pero tienen mucho interés en participar en experiencias que las ayuden a conectar entre ellas. Las marcas que entiendan este deseo son las que tendrán éxito.

Por ejemplo, la marca Aquarius en una de sus últimas campañas de comunicación pone en contacto pueblos vacíos de gente con gente de la ciudad que necesita descanso durante las vacaciones. La plataforma RED crea una plataforma social de lucha contra el sida con las últimas tendencias en música y para la venta de productos de diseño con el fin de recoger fondos para luchar contra la enfermedad del sida, presentar una imagen mucho más positiva y moderna y hacer que más gente se quiera asociar defendiendo una causa del mundo contemporáneo.

Otros medios masivos como la televisión o la prensa siguen siendo importantes, aunque con un rol menos protagonista. Los medios convencionales son ahora los encargados de inspirar la nueva visión de la marca y las plataformas sociales digitales las encargadas de hacer que los consumidores participen, vivan experiencias y colaboren con las causas.

7. La cocreación como base de la creación

Por último, para crear una marca 3.0 es de vital importancia llevar a cabo un proceso de cocreación, con equipos multidisciplinarios dispuestos a colaborar para crear nuevas ideas y plataformas sociales. La complejidad de los mercados de hoy requiere la colaboración para encontrar soluciones ingeniosas y efectivas.

La cocreación también parte de la base de que todos los equipos del proceso pueden aportar valor estratégico y creativo, que cada vez es más parte activa y participativa en los procesos de desarrollo de las marcas. Hemos entrado de lleno en la cosociety, donde los individuos creativos y el talento son la espina dorsal de la economía. Por ejemplo, la empresa Google une el mejor talento dentro de su empresa para trabajar en diferentes proyectos de carácter social en diferentes ámbitos. Cada trabajador puede dedicar un porcentaje de su tiempo a este tipo de proyectos, más allá de sus responsabilidades diarias.

También la creciente tendencia hacia la colaboración entre consumidores ha afectado al mundo de los negocios y de las acciones sociales. Las empresas ya no tienen el control absoluto de sus marcas porque ahora compiten con el poder colectivo de los consumidores. Los consumidores pasan a desempeñar un papel fundamental en la generación de valor a través de la creación conjunta de ideas.

Hemos entrado de lleno en la era de la información, en la que el intelecto, la colaboración y la tecnología son partes esenciales para las políticas sociales de las empresas. Las marcas 3.0 se apoyan en gran medida en la capacidad de las empresas para percibir las preocupaciones y los deseos de las personas y canalizarlos a través de las propuestas y las acciones creativas de las marcas.

Por otra parte, la gente también está buscando sentido más allá de lo económico en su relación con las marcas y las empresas. Ya han comenzado a agruparse para apoyar causas sociales y aumenta la preocupación mundial por la pobreza, las injusticias, la sostenibilidad medioambiental, la responsabilidad comunitaria y los fines sociales.

Según un estudio reciente realizado por Havas Media, a la mayoría de las personas no les importaría si el 70% de las marcas dejaran de existir (fuente: Meaningful Brands for a Sustainable Future). ¿Cómo pueden lograr que las empresas y las marcas sean creíbles y relevantes para sus consumidores actuales y futuros? La respuesta parece clara: creando marcas que son mucho más que productos, que son mucho más que beneficios emocionales, marcas con una verdadera visión social que inspira a sus consumidores a cocrear y colaborar para resolver problemas sociales de una forma ingeniosa, creativa y optimista.

Ya ha comenzado la era 3.0 de las marcas, en que el incremento de negocio de las empresas pasa por bajar la responsabilidad social corporativa al terreno de actuación de las marcas. Marcas que deberán alcanzar compromisos firmes con los problemas sociales del siglo XXI y deberán demostrarlo actuando y demostrando los hechos a los consumidores, quienes son hoy los verdaderos propietarios de las marcas.

¿Estáis preparados?

Agnès Rovira, directora de Estrategia Creativa

DBRAND DREAMS – Creative Brand Planning
Codirectora del Postgrado en Brand Meaning Management 3.0: Creación, Definición e Implementación de la marca – Máster en Gestión Creativa de la Marca en el UPF-IDEC

Agnès Rovira

Agnès Rovira

Codirectora Postgrado en Brand Meaning Management 3.0, UPF-IDEC

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