A finales de 2010, tuve la oportunidad de codirigir un estudio sobre la marca Barcelona. Uno de los resultados del estudio que me llamó la atención fue hasta qué punto estaba deteriorada la marca Europa.
Para los asiáticos, los norteamericanos y los latinoamericanos, Europa representa el pasado, un modelo de sociedad y economía anticuado y sin futuro.
Los asiáticos perciben Europa como un parque temático monumental, lleno de historia y arte pero instalado en un modelo económico ineficiente. Los norteamericanos comparten esta imagen de Europa. Para ellos, se trata de un lugar fascinante por su cultura pero, al mismo tiempo, dividido, sin liderazgo y anclado en un modelo social y económico que no funciona. Los latinoamericanos tienen una imagen más positiva de Europa y la reconocen como una referencia para la adquisición de conocimiento. Para ellos, Europa es un lugar donde formarse y adquirir experiencia pero no trabajar o desarrollar negocios, porque consideran que sus países de origen son más dinámicos y ofrecen mayores oportunidades.
No creo que esta situación haya cambiado en los últimos años, sino más bien al contrario, y esto no promete nada bueno. Las marcas generan expectativas y las expectativas son lo que mueve las inversiones y el consumo. La experiencia nos dice que el empeoramiento de la imagen de una marca precede a la pérdida de su influencia y capacidad para crecer y generar riqueza.
Los datos son estos, pero hay que ir a buscar las causas de la pérdida de atractivo de los significados de Europa. Si analizamos los atributos racionales de la marca Europa, llegaremos a la conclusión de que su perfil es bueno: infraestructuras excelentes, lugares emblemáticos, población capaz, empresas competitivas, amplísima oferta cultural, estabilidad y seguridad. Así pues, el problema no radica en el perfil de imagen de la marca, sino en el deterioro del imaginario colectivo asociado a Europa.
Cuando hablamos de imaginario nos referimos a los elementos intangibles que conforman la identidad de la marca. El imaginario está formado por iconos y contiene toda la información emocional de la marca. La gestión de una marca país/región consiste en gestionar estos iconos para transmitir los valores que caracterizan a la marca y establecen su posicionamiento competitivo.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la paz, la democracia, el humanismo, la unión de culturas distintas y el capitalismo con inclusión social han sido las señas de identidad de Europa. La caída del muro de Berlín, el Parlamento Europeo, el euro, el Tribunal de Justicia Europeo, y dirigentes como Adenauer, Churchill o De Gaulle o, más adelante, Willy Brandt, Helmut Kohl y François Miterrand, han sido los símbolos de estos valores, que determinan el posicionamiento de Europa en el mundo.
El problema de la marca Europa reside en que no ha sabido valorizar sus señas de identidad. Las marcas deben hacer valer su posicionamiento demostrando, a través de la innovación y la comunicación, su capacidad para aportar valor y beneficios a las personas. Cuando una marca abandona su posicionamiento y adopta las propuestas de otras marcas, pierde su razón de ser y se convierte en una copia que jamás será tan atractiva como el original.
Aunque surgió en los Estados Unidos, la crisis económica actual está siendo utilizada para cuestionar la propuesta social y económica de Europa. El principal derrotado de la crisis ha sido la visión europea sobre cómo generar riqueza y bienestar, con lo que se ha dado la razón a modelos sociales y económicos menos humanistas y sostenibles. En lugar de innovar e impulsar una solución europea a la crisis, Europa ha adoptado recetas que venían de fuera. Además, sus dirigentes han renunciado a defender los valores europeos para limitarse a actuar como gestores que aseguran la devolución de la deuda. La pérdida de estos valores sociales y económicos que conforman la identidad de Europa es el origen de la crisis de su imagen de marca. La ventaja de perder algo es que lo echamos de menos y esta pérdida pone de relieve que existen valores que son señas de identidad de Europa y unen a los europeos. Europa necesita dirigentes que sepan captar estos valores y los defiendan con propuestas innovadoras, nuevos iconos que realcen los valores que dan una razón de ser a la existencia de Europa como identidad y como marca. Ojalá las próximas elecciones europeas sirvan para que aparezcan estos nuevos iconos que Europa necesita.
