La responsabilitat social corporativa (RSC) tradicionalment ha estat associada a la dimensió corporativa de les empreses i ha estat poc vinculada a la gestió de la marca. La responsabilitat social i la marca han conviscut en dos món separats. Avui les normes del joc estant canviant i la RSC baixa a jugar per primera vegada al terreny de les marques.

Empreses de tot el món han patit la crisis econòmica més gran des del crac de 1929. Els consumidors confien més en la recomanació d’un estrany que en una empresa o una marca. Segons l’enquesta internacional anual de credibilitat professional d’Ipsos Mori, els professionals dels negocis i del màrqueting tenen el mateix grau de credibilitat que els polítics o els banquers, al capdavall de la classificació.

Per recuperar la confiança dels consumidors, els professionals de les empreses i de les marques hem de construir més que mai un sistema de credibilitat més enllà de les polítiques tradicionals de responsabilitat social corporativa de les empreses, creant marques amb verdaders significats i accions socials que aconsegueixin transformar els problemes socials actuals i futurs.

En temps de crisi les empreses no es poden permetre més una RSC no vinculada als resultats econòmics. Necessiten més que mai demostrar el retorn d’inversió de les seves polítiques socials i baixar la responsabilitat social al terreny de la marca. D’altra banda, la crisi econòmica està sent també una crisi de valors i els consumidors exigeixen marques més implicades amb els problemes socials del moment, ja que es considera que gaudeixen d’una gran part de la capacitat econòmica de cada país.

Ha començat l’era de les marques 3.0. Una nova era on el repte de les marques s’ha convertit no només a connectar emocionalment amb les persones, sinó també a aportar un valor a la societat. Es requereixen marques construïdes a partir de significats i valors socials verdaders, també rellevants pels consumidors i que a la vegada aconsegueixin un impacte i una transformació social.

Les marques 3.0 en l’àmbit funcional busquen invertir en projectes socials de la mateixa manera que tradicionalment s’ha invertit en investigació i desenvolupament de productes (I+D), buscant nous motors de creixement econòmic que solucionin problemes socials. En l’àmbit emocional són marques que transcendeixen el seu caràcter més egocèntric i passen a definir una mirada més social i d’implicació en causes de rellevància amb diferents comunitats.

Per construir una marca 3.0 és vital gestionar 7 plataformes essencials, que són les següents:

1. Definir la missió, la visió i el valor social de la marca.
2. Identificar la necessitat social de la comunitat.
3. Entendre l’oportunitat de negoci.
4. Generar innovació de producte.
5. Crear la personalitat creativa de la marca.
6. Llançar una comunicació 3.0.
7. Aplicar la cocreació com a base de la creació.

1. Definir la missió, la visió i el valor social de la marca.

Missió, visió i valors han estat ingredients propis de la dimensió corporativa de l’empresa. Ara són elements claus de la marca. Les marques 3.0 busquen el seu sentit més filosòfic i d’existència en els mercats més enllà dels resultats econòmics. La missió defineix quina és la raó d’existència de la marca, quin és el seu sentit en el mercat. La visió busca la mirada transformadora de la marca dins de la seva categoria, és a dir, com la marca serà capaç de transformar socialment la categoria. En les marques 3.0 la visió també es pot entendre des d’un concepte de somni, que seria veure el benefici de la visió de la marca fet realitat a llarg termini.
Tant la missió com la visió o fins i tot el somni de la marca han de portar a inspirar i definir el valor social principal que la marca vol transmetre en l’àmbit social, entenent el valor com la principal creença de la marca.

Per exemple, la missió de la marca Dove en la categoria de la bellesa és fer sentir les dones guapes tal com són (recordem que avui dia només un 4% de les dones del món es veuen guapes tal com són). La seva visió com a marca és veure com les dones gaudeixen de la seva bellesa natural i el seu somni és definir un nou concepte de bellesa en la societat més real, d’acceptació de la imatge natural, i eliminar els estereotips extrems que han creat moltes marques de bellesa i moda. Per tant, el valor central que inspira la marca és l’autoestima de la dona. A més a més, Dove crea el Dove Self-Esteem Fund, la fundació per a l’autoestima, que es dedica a ajudar nenes i adolescents que pateixen anorèxia i bulímia.

És important que tota la visió social de la marca 3.0 sigui coherent amb el seu posicionament i el significat de marca, de manera que la seva proposta social sigui creïble. És creïble que una marca com Dove parli de bellesa real, ja que es tracta d’una marca que existeix en la categoria de cura de la bellesa amb un enfocament de consum massiu i que s’adreça a una població general de dones.

2. Identificar la necessitat social de la comunitat

Els consumidors cada vegada tenen més consciència de comunitat. Això és degut a la revolució tecnològica dels últims vint anys. Estan aprenent a deixar de pensar només de manera personal i a fer-ho com a comunitat. Les xarxes socials i les plataformes digitals com Facebook uneixen grups de persones per les seves afinitats, tant perquè són amistats o família com perquè comparteixen els mateixos valors i estils de vida. Les marques estant aprenent a deixar de ser menys individualistes i a comunicar-se amb tota una comunitat o grup social que té vivències i valors similars. Per tant, per construir una marca 3.0 és essencial identificar les necessitats socials per millorar la qualitat de vida de la comunitat.

Parlem de grups socials connectats des de plataformes digitals que busquen ser actius i participar en els continguts i les experiències que proporcionen les marques. I on la marca passa a ser més una facilitadora que una protagonista. Per exemple, en el cas de Nike Running, la marca identifica una necessitat social: anar a córrer sol és molt avorrit i poc emocionant; en canvi, si es fa amb companyia és molt més motivador i divertit i t’animes més a fer exercici físic. I l’empresa fa un joint venture amb Apple per crear una sabatilla esportiva que permet incloure un xip en el qual pots comptabilitzar els quilòmetres quan vas a córrer. Després pots descarregar la informació a una plataforma digital que permet als diferents usuaris del món competir entre ells o fer-se els seus grups personals d’amics per viure experiències conjuntes de running. La marca també connecta l’experiència de la plataforma digital amb curses reals a les ciutats amb una campanya anomenada We Run the City. La marca converteix el fet de córrer en un acte social i aconsegueix que sigui un esport per a tothom i no només per a professionals.

3. Entendre l’oportunitat de negoci

Las marques 3.0 parteixen de l’economia d’escala de projectes de creixement de cada país. Sector per sector, s’identifiquen noves oportunitats de negoci basades en problemes socials que tinguin coherència amb la visió de la marca i ajudin a millorar la vida del grup social. Per exemple, una empresa com Telefónica en el sector de les comunicacions ja ha detectat l’eficiència energètica, els públics amb discapacitats o les persones grans com a grans projectes socials. També Triodos Bank, el banc amb posicionament ètic, identifica l’oportunitat dins de la població d’una necessitat de tenir una entitat financera més transparent i més involucrada econòmicament en projectes socials i de sostenibilitat. El banc fa la promesa directa de voler canviar el món i la relació actual que tenim amb els diners, creant un nou oceà blau dins del món de la banca.

4. Generar innovació de producte

La part tangible de les marques, la innovació de producte, té un rol essencial en la construcció de la marca 3.0. La tecnologia i els negocis col•laboratius són ingredients essencials. Veiem que les marques que han aconseguit un creixement de més del 50% anual en els últims anys han estat les d’innovació i base de negoci col•laboratiu, on la tecnologia té un rol important. Per exemple, la nova cadena de lloguer de pisos per dies Airbnb, que ha aconseguit ser un competidor principal en la categoria hotelera creant una plataforma que uneix gent amb pisos per llogar per dies i persones que desitgen estàncies en ciutats del món amb una experiència més local. També l’empresa de cotxes compartits o car sharing, Avancar, ha creat una plataforma col•laborativa mitjançant la qual pots llogar cotxes simplement per hores als centres de la ciutat, de manera que s’evita el cost econòmic i l’impacte en la sostenibilitat que implica tenir un cotxe propi.

D’altra banda, també l’increment en materials sostenibles en la creació d’envasos i en la formulació de productes és cada vegada més rellevant i està creixent com a criteri d’elecció de compra entre la població mundial. El que abans era un luxe ara guanya importància com a criteri principal de compra.

5. Crear la personalitat creativa de la marca

En les marques 3.0 també és essencial crear una personalitat creativa de la marca. Sovint les polítiques de responsabilitat social han tingut un to seriós i d’alarma o inclús amb freqüència han apel•lat a la culpabilitat. Aquesta forma d’apel•lar a les problemàtiques socials cada cop té menys rellevància, ja que els consumidors busquen participar de forma positiva i divertida en qüestions de rellevància social.

Un exemple és el cas de Coronita, la marca de cervesa mexicana, que comunica amb l’eslògan Coronita Save the Beach i inspira de forma positiva i motivadora els seus consumidors a contribuir netejant i mantenint netes les principals platges del món. I ho fa amb un to fresc, festiu i alegre. Aquesta mateixa marca va construir hotels fets amb deixalles trobades a les platges del món per tal de conscienciar el turisme de mantenir les platges sempre netes i poder-ne gaudir durant les vacances. També la marca Coca-Cola llança diverses accions socials com el caixer de la felicitat, on es reparteixen diners a les persones que passen pel costat del caixer però amb la condició que els inverteixin en causes socials dels seus barris. La marca ho enfoca amb un to d’optimisme i felicitat coherent amb la seva personalitat i posicionament de marca.

6. Llançar una comunicació 3.0

La comunicació de les marques 3.0 està totalment enfocada a una experiència social i de comunitat única. Crear una comunitat participativa és l’eix central de l’estratègia de comunicació. Cal que la marca impulsi la comunitat amb continguts i conversacions que motivin les persones a participar i a connectar entre elles. Les persones tenen poc interès a interactuar amb les marques, però tenen molt d’interès a participar en experiències que les ajudin a connectar entre elles. Les marques que entenguin aquest desig són les que tindran èxit.

Per exemple, la marca Aquarius en una de les seves últimes campanyes de comunicació posa en contacte pobles buits de gent amb gent de la ciutat que necessita descans durant les vacances. La plataforma RED crea una plataforma social de lluita contra la sida amb les últimes tendències en música i per a la venda de productes de disseny per tal de recollir fons per lluitar contra la sida i presentar una imatge molt més positiva i moderna de la plataforma i fer que més gent s’hi vulgui associar defensant una causa del món contemporani.

Altres mitjans massius com la televisió o la premsa segueixen sent importants encara que amb un rol menys protagonista. Els mitjans convencionals són ara els encarregats d’inspirar la nova visió de la marca i les plataformes socials digitals les encarregades de fer que els consumidors participin, visquin experiències i col•laborin amb les causes.

7. La cocreació com a base de la creació

Per últim, per crear una marca 3.0 és de vital importància dur a terme un procés de cocreació, amb equips multidisciplinaris disposats a col•laborar per crear noves idees i plataformes socials. La complexitat dels mercats d’avui requereix la col•laboració per trobar solucions enginyoses i efectives.

La cocreació també parteix de la base que tots els equips del procés poden aportar valor estratègic i creatiu, que cada cop és més part activa i participativa en els processos de desenvolupament de les marques. Hem entrat de ple en la co-society, on els individus creatius i el talent són l’espina dorsal de l’economia. Per exemple, l’empresa Google uneix el millor talent dins de la seva empresa per treballar en diferents projectes de caire social en diversos àmbits. Cada treballador pot dedicar un percentatge del seu temps a aquests tipus de projectes, més enllà de les seves responsabilitats diàries.

També la tendència creixent cap a la col•laboració entre consumidors ha afectat el món dels negocis i de les accions socials. Les empreses ja no tenen el control absolut de les seves marques perquè ara competeixen amb el poder col•lectiu dels consumidors. Els consumidors passen a desenvolupar un paper fonamental en la generació de valor a través de la creació conjunta d’idees.

Hem entrat de ple a l’era de la informació, en què l’intel•lecte, la col•laboració i la tecnologia són parts essencials per a les polítiques socials de les empreses. Les marques 3.0 es basen en gran mesura en la capacitat de les empreses per percebre les preocupacions i els desitjos de les persones i canalitzar-los a través de les propostes i les accions creatives de les marques.

D’altra banda, la gent també està buscant un sentit més enllà de l’econòmic en la seva relació amb les marques i les empreses. Ja s’han començat a agrupar per donar suport a causes socials i augmenta la preocupació mundial per la pobresa, les injustícies, la sostenibilitat mediambiental, la responsabilitat comunitària i els fins socials.

Segons un estudi recent de Havas Media, a la majoria de les persones no els importaria si el 70% de les marques deixessin d’existir (font: Meaningful Brands for a Sustainable Future). Com poden aconseguir que les empreses i les marques siguin creïbles i rellevants per als seus consumidors actuals i futurs? La resposta sembla clara: creant marques que són molt més que productes, que són molt més que beneficis emocionals, marques amb una veritable visió social que inspira els seus consumidor a cocrear i col•laborar per resoldre problemes socials d’una manera enginyosa, creativa i optimista.

Ja ha començat l’era 3.0 de les marques, en què l’increment de negoci de les empreses passa per baixar la responsabilitat social corporativa al terreny d’actuació de les marques. Marques que hauran d’assolir compromisos ferms amb els problemes socials del segle XXI i hauran de demostrar-ho actuant i provant els fets als consumidors, que són avui els veritables propietaris de les marques.

Esteu preparats?
Agnès Rovira, directora d’Estratègia Creativa

DBRAND DREAMS – Creative Brand Planning
Codirectora del Postgrau en Brand Meaning Management 3.0: Creació, Definició i Implementació de la marca – Màster en Gestió Creativa de la Marca de l’UPF-IDEC

Agnès Rovira

Codirectora Postgrau en Brand Meaning Management 3.0, UPF-IDEC