12 Educar la creatividad

25.07.2017

Ha llegado la hora de ser valiente… o de despedirse

Josep-Maria Fàbregas

A menudo, cuando relacionamos las palabras Creatividad y Marketing, nos viene otra a la mente: Publicidad. Es verdad, pero no toda la verdad. Por supuesto, la Publicidad requiere altas dosis de creatividad para conseguir sorprender y persuadir. Cierto. Lo que pasa hoy en día es que los problemas de las marcas ya no empiezan en la comunicación, sino mucho más atrás.

Hace tiempo, la Dirección de Marketing contrataba institutos de investigación de mercado, consultoras o agencias con un briefing que tenía que ver con resolver un reto de comunicación: “¡Necesito hacer una campaña brillante para ganar cuota de mercado a la competencia!”. En los tiempos que corren, este ya no suele ser el el encargo. Ahora más bien se dice: “Necesito crecer (pero no sé cómo hacerlo)”. El reto es, pues, previo a la comunicación y, por supuesto, a la publicidad.

En los últimos años hemos tenido bastantes evidencias de que la creatividad orientada a la dimensión operativa del Marketing -las famosas 4Ps- ya no es suficiente para ganar cuota de mercado ni, a veces, tampoco para sobrevivir. De bien poco le sirvieron las campañas publicitarias a Kodak: luchaban contra Fuji… ¡Y los smartphones se los llevaron por delante!

Este es solo uno de los cientos de ejemplos que todos conocemos de marcas -¡o sectores enteros!- barridos por competidores que no estaban en su radar y que, de repente, provocan un cambio disruptivo. Y que nadie lo dude: esto no se detiene, se acelera.

Pronto le tocará pagar el pato a sectores como la Banca -algunos “pequeños” nuevos jugadores como Apple, Amazon o Facebook están a la vuelta de la esquina-, la Automoción -¿en serio que los mileniales más jóvenes querrán poseer un coche, o solo lo utilizarán cuando lo necesiten?- o a la Educación Superior -¿y si las empresas hacen caso a Laszlo Bock, Vicepresidente de RRHH de Google, cuando dice que “los GPA son inútiles como criterio de contratación”?

En fin, la creatividad marketiniana aplicada solo a la innovación en producto y a su impulsión al mercado ya es cosa del pasado. Ahora, además de esto, es necesaria la creatividad aplicada al modelo de negocio. Porque la experiencia nos lo está demostrando cada día: si tú no provocas desde dentro la disrupción en tu propio negocio, alguien lo va a hacer por ti desde fuera. Y cuando pasa, ya es demasiado tarde.

En consecuencia, esto nos lleva a una pregunta clave: ¿Cómo tienen que ser las personas de Marketing capaces de definir el rumbo de las marcas navegando en tormenta continua? Se me ocurre que, aparte de todas las competencias técnicas propias de la función de Marketing, les harán falta un par de rasgos clave en su personalidad: inteligencia emocional y valentía.

Al CMO (Chief Marketing Officer) -actual o futuro-, la inteligencia emocional le hará falta, en primer lugar, para empatizar con sus clientes y consumidores y así darles respuesta antes que la competencia; en segundo lugar, para gestionar las relaciones interpersonales con equipos cada vez más multidisciplinarios en los que los perfiles tecnológicos y científicos tienen cada vez más peso; y, en tercer lugar, para autogestionar eficientemente cataratas emocionales de incertidumbre, presión y frustración.

Pero me parece que todas estas competencias y habilidades le servirán de bien poco si no tiene una característica personal esencial: la valentía. Al CMO le tocará asumir riesgos, abrir caminos inexplorados, tirar de “nariz e intuición” allá donde no lleguen los datos, sacudir a colegas instalados en zonas de confort y, finalmente, convencer al CEO de que la disrupción es mejor propia que ajena.

En fin, ha llegado la hora de ser valiente… ¡o de despedirse!

Josep-Maria Fàbregas

Josep-Maria Fàbregas

Director del Máster en Marketing Directo y Digital

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